「紙媒体のレスポンスが悪化したから、Web広告にシフトする」――。
ここ数年、多くの通販企業様が費用対効果の観点からデジタル広告へのシフトを進めています。
確かに、Web広告の即時性や細かなデータ分析の進化は目覚ましいものがあります。しかし、その流れの中で、従来の紙媒体は本当にその役割を終えたのでしょうか？
私たち通販支援のプロの答えは、
「紙媒体は、今こそ戦略的な再評価が必要な、強力なレスポンスメディアである」です。
紙を使った広告は、ターゲットと媒体を正しく選定すれば、今なお最強の「レスポンス広告」として現役です。
今回は、新聞、折込チラシ、雑誌といった主要媒体では見向きもされないような「弊社の秘密媒体」を活用し、あるR社様の新規獲得人数を驚異の20倍に伸ばした具体的な成功事例をご紹介します。
「新聞折込がダメだからWebへ」は思考停止ではないか？
3年前のことです。クライアントR社の通販ご担当者様から、こんなご相談をいただきました。
「新聞折込のレスポンスが年々悪化している。
シニア層がターゲットだが、そろそろWeb広告に本格的にシフトすることにする。」
R社様が扱っていた商材は、まさにシニア層にニーズが高い「関節系のサプリメント」。
主要な集客は新聞本紙や折込チラシに依存されていました。
そこで私がまずお伺いしたのが、「ダイレクトメール（DM）や、他の企業の商品に同梱する『カタログ同封』、あるいは自社顧客向け『商品同梱』はテストされていますか？」という質問でした。
ご担当者様の回答は「折込チラシに比べて部単価が非常に高いので、実施していません」という、通販企業では“よくある勘違い”に基づくものでした。
確かに、部単価だけを見れば、折込チラシは数円〜数十円で配布できるのに対し、同封広告や同梱広告は数百円と、圧倒的に高額になります。しかし、この部単価の差を凌駕するメリットが、これらの「紙」には隠されているのです。
カタログ同封・商品同梱の隠れたメリット
部単価の高さという表面的な情報に惑わされてはいけません。同封・同梱広告には、新規獲得の効率を高める以下の3つのメリットがあります。
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①ターゲットの属性が明確
同封媒体の顧客属性（例：健康食品を定期購入している顧客、通販カタログの優良会員）を明確に絞り込めるため、商材との相性が極めて高い状態でアプローチできます。
②圧倒的な「レスポンス率（CVR）」
顧客が「購入」という高いハードルをクリアした後の行動（開封、閲読）を担保できるため、折込チラシとは比べ物にならない高レスポンス率を叩き出します。
③呼量分散による顧客体験（CX）の向上
（※こちらはコールセンター支援における重要な付加価値となりますが、また別の機会にご紹介いたします。）
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専門性が生み出す秘密媒体セット：R社の成功事例
R社様へのご提案の核となったのは、「同封・同梱」の考え方を進化させた、「ニッチメディアのグルーピング戦略」です。私たちが最終的にR社様に提案したのは、「アクティブOB媒体セット」と呼ぶ、独自の媒体パッケージでした。
【アクティブOB媒体セットの概要】
この媒体セットは、教職員、鉄道関係、郵政、電力会社などのOB・OG会報誌や、地域のアクティブな老人クラブの会報など、ニッチなクローズドメディアを組み合わせたものです。
なぜ、これが最強なのか？
この媒体の読者層は、以下の特性を明確に持っているからです。
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①年齢層を60歳以上に明確に絞れる
②公的機関や安定企業出身者が多く、年金や退職金などで比較的高い可処分所得を持つ
③OB会報や老人クラブに属することで、「アクティブなシニアライフ」を志向しており、健康や趣味への投資に意欲的である
④会員誌や会報誌への信頼性が高く、掲載広告への安心感が非常に高い
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ご担当者様は、私たちが作成した全国のニッチ媒体一覧を見て、「こんなに全国に、新聞以外で60歳以上に的確にアプローチできる媒体が○○○万部もあるなんて」と、そのリーチの広さに驚愕されました（笑）
圧倒的な結果：新規獲得人数20倍、会員数40万人に
R社様は、初回テストとして、主要新聞折込の代替としてこの「アクティブOB媒体セット」20万部でテスト展開しました。結果は、圧倒的なレスポンスを記録。従来の新聞折込とは比較にならない効率で、新規顧客を獲得することに成功しました。
この成功を受け、R社様はWebシフトの計画を修正。この紙媒体戦略を事業の柱の一つに据え、全国エリアに展開を拡大し、毎月数十万部の継続実施をされています。その結果、この3年間で、R社様の会員数は40万人に到達。新規獲得人数は、従来の紙媒体施策と比較して約20倍にまで伸びたのです。
さいごに：紙媒体を「掘り起こす」プロの力
この事例が示すのは、「紙媒体がダメになった」のではなく、「大多数が使う媒体（新聞折込）の効率が落ちた」ということです。通販集客のプロフェッショナルは、一般には知られていないニッチな市場（ニッチメディア）にこそ、高レスポンスの「宝の山」が眠っていることを知っています。
CPOの高騰に悩まされ、Webシフトをご検討中の通販ご担当者様。その判断を下す前に、私たちダーウィンズが持つ、この「秘密の媒体リスト」と「ニッチメディアを最大限に活かすプランニングノウハウ」をぜひご活用ください。
いまなら、ご相談いただいた企業様に、R社様の事例を通じて培った通販集客のノウハウを出し惜しみなくご提供いたします。詳しいお話が聞きたい方は、いつでもダーウィンズへご連絡ください！
